每天晚上，AJ上海139外滩中央专卖店的导购展望和同事都会准时出现在直播间里。
通过抖音直播间，他和同事曾完成了单日百万的销售业绩，成功帮公司实现转型。但很少有人知道，促成转型的设备不过是店铺最初投入的iPhone 10手机而已。
(资料图片)
作为一家品牌连锁实体店，139经历过所有服饰行业实体店的困境。
因此从去年开始，公司内部开始布局抖音电商，通过培养店内导购员做主播，实现线上线下联动、来拓展新的销售渠道。
在这家品牌店的转型故事里，我们会发现，选择比努力重要，坚持比选择重要。
以下是关于这家店铺的真实故事：
文| 杨佳
编辑 | 卓然
被迫直播的“运动员”
“AJ139外滩店”位于上海市南京东路的最核心地段。
上海南京东路是世界上最著名的商业街之一，同黄浦江对面的东方明珠(600637)遥相呼应，曾是“开店就可以躺赚”代表。
作为139店的一名导购，身高超过1米9、做过时装模特的展望，却在去年担负着全公司的希望，“被迫”进入直播间成为了一名网红“运动员”——“运动员”是139店里对导购的称呼，在139的门店里，“运动员”有数十个。
图 | “运动员”们正在工作
2019年初，139的门店经理田建俊发现以往的“躺赚”模式失效：
“消费者的购物习惯发生了明显变化，有很多客人会到店里面试穿衣服，转头去网上买”。
除此之外，上海市购物中心增多也带来更激烈市场竞争，逐年上涨的房租和人力成本，也进一步放大了线下零售的短板。
疫情的到来，更是加速了不确定性，店铺转型、开拓新渠道迫在眉睫。
与此同时，以抖音电商为代表的兴趣电商蓬勃发展。139门店背后运营方锐力体育，几经考察后决定让“运动员”们试水抖音电商直播带货，“线上+线下”两条腿走路。
店经理田建俊认为，“‘运动员’懂品牌文化和商品，可以通过直播间传递专业的知识，而不是固定话术吸引用户”。
更重要的是，他敏锐察觉直播是趋势，“自己人学会后能内部复制，不用受制于人”。
在经过形象、表达、个人意愿等多方面因素的考量，有镜头经验、做过模特的展望和另外2名“运动员”被选出试水做直播。
刚接到这个消息时，展望异常兴奋。作为“运动员”，工资和销售挂钩，如果新渠道探索成功，也意味着收入增加和个人多方面能力的提升。
于是带着公司提供的两台iPhone 10，展望和2名同事兴冲冲的冲进了直播间。
为了能迎接开门红，展望和同事们做足了准备，“有时候开会聊选品，聊着聊着一抬头，就发现窗户外面天都黑了”。
第一场直播定在6月30日。
为确保直播效果，展望和团队反复登录账号进入直播间10多次，最长的一次在直播间里停留了接近3个小时，“对着镜头一点点矫正直播间、预演直播”。
但很快展望就发现，看上去很容易的直播带货之路并没有想得那么简单。
半年实现成功“逆袭”
时隔一年，展望还能清晰回忆起刚开播时的不易。
没有人气积累，所有新开的账号都是冷启动。热情开播之后，展望发现直播间里只有个位数的观众，“等于对着空气说话”。
看着比工作人员还少的观众，展望觉得自己“像突然被破了一盆冷水，全身鸡皮疙瘩都起来了”。
这也是最考验直播团队的环节，“不会知道什么时候拐点会来到，所以许多人在这里就放弃了”。
除了没有粉丝，团队对直播流程不了解也导致失误频发。有次直播，同事失误将1099元的衣服，标价成为了1分钱，等发现时已经卖出了20件。
“工作人员的失误不能让顾客承担吧？”，于是3个人承担了2万多元的损失，“没赚到钱，反而先赔了本”，挫败感笼罩了全团队。
此外，直播时来自用户的压力也比线下直接、汹涌的多。
镜头会放大主播的每一个细节和不足。139店直播间里的用户，有相当大一部分是“AJ”的发烧友，他们或许比买手、导购更懂产品，也会等在直播间里“纠错”，还有人还会在主播们“畅聊”时直接留言打断，“主播不专业，早点换人吧”。
诸多压力之下，展望感觉“做主播比做‘运动员’累多了”，甚至团队内部也出现了怀疑的声音。
但店铺经理田建俊却看到了机会：展望他们开播第一天，就有一名辽宁的用户，在直播间以正价购买了一双品牌鞋。
这意味着店铺不用再受限于地域，能够通过网络做全国的生意，市场远比守在南京东路广阔的多，“而且直播间销售额也在环比上涨，说明方向没错”。
图 |店经理田建俊在分享经验
于是每天开播前、下播后，田建俊都会轮流找3个人谈话，给他们做“心灵按摩”，让他们再坚持一下，“就像打比赛，开局不好，就不打了吗？”
3个年轻人被说服，相互打气“那行吧，再试试”，他们调整了策略。
经过前面几次直播后，团队发现用户会被优质的内容吸引至直播间，如果在直播间停留足够久，就会进入商城，浏览之后下单。
“这也意味着我们必须把握兴趣电商的特点，通过内容吸引这群年轻人，再搭建好在商城的布局，方便他们下单”。
通过分析数据，展望和同事发现喜欢AJ的年轻人，除了喜欢篮球鞋，还关注时尚穿搭等潮流内容。
于是团队结合抖音兴趣电商的特点，重点做年轻人喜欢的品牌故事、潮流穿搭、电竞相关的内容，以此吸引有共同爱好的年轻人。
图 | 展望和同事正在直播
在搜索上，团队也根据用户的喜好，完善了商品卡片，增加了曝光、向商城和直播间导流。
直播间的画面、互动、节奏，直接决定着用户的观感，团队除了更换像素更好的设备，还设计了一些优惠福利活动，来营造直播间氛围，增加了和用户之间的互动。
在抖音商城的打造上，他们将店铺装修品牌化，根据季节、热销等特点打造专区，方便年轻人选购对比，并定期策划活动，推送给用户，方便大家了解、下单。
在团队的努力下，直播间很快就有了变化。不仅观看直播间的人增加，质疑声音也随之减少，评论区也涌现了许多忠实粉丝自发解答新进直播间用户的疑惑。
展望的心态则经历了从崩塌到坚定的过程，“这件事能成”，他想。
果不其然，随后的双十一活动，团队迎来了“爆单”。活动第一天，直播间的销售额就超过了百万，整个活动期间累计销售额近400万。
“400万，这是一家线下门店想都不敢想的”，田建俊抬高了声音，有些激动的说道。
以往线下出货排队、付款、打单需要时间，还受限于库存，“仅靠几个人，单店日销百万？不可能的。”
更让田建俊“激动”的是，如今爆单、断货的情况时常在139的直播间里上演，“就像是马太效应，后面越做越顺，生意越来越好”。
最让展望自豪的，则除了销量和用户们的肯定之外，139的直播团队已从3个人扩充到了20个人，店铺内也有好几名“运动员”转型做主播了。
图 | 如今许多“运动员”转型做直播
“我们开局真的很艰难，有现在的成绩，全是因为选择了坚持”，也还好选择了坚持。
布局更远处的未来
在抖音电商上取得突破后，一些变化也引起了田建俊和展望的关注。
首先是门店的客流发生了变化。139所在的南京东路时常接待来自全国各地的游客，“许多就是看看就走了”，客流高但转化低。
但现在，“有许多用户会特地跑到店里去消费或者找主播合影”，门店的销售额稳步提升。
兴趣电商通改变了商业逻辑，让品牌依靠门店，变成了给门店赋能。
用户的反馈，也激励了“运动员”的工作热情，无论是直播、还是线下介绍时，“都更有劲头了”。
图 | “运动员”们在学习、了解产品
其次线上销售的产品类目，也比线下场景宽泛了不少，出现了许多“意料之外”的爆品。
比如，售价300元左右的篮球背心，在线下场景中，只有少部分用户会特地进店试穿、对比之后进行购买，属于小众类目，“可在抖音电商里，卖得特别好”。
这背后由于货架电商的天然优势——用户在进入平台浏览时，许多小众品类的产品能够得到展示，继而被消费者购买，在线下门店中，这些小众产品却常常被消费者忽视。
对于上新速度快、有诸多产品的品牌店铺来说，货架电商更是提高了用户的选购效率。
因此139的直播团队，在货架电商上重点发力，使其与“直播和短视频的内容场”结合，进一步实现品牌突破。
在商城端，团队做了诸多规划。
首先是进一步打通内容和商城的联动。“在抖音电商，内容的重要性不用多说”，展望解释，对内容感兴趣，用户才会进入商城。
因此团队计划目前的产品、穿搭、潮流、篮球、限量球鞋的内容上，扩充到时下年轻人感兴趣的话题中。
其次，是加快商城上新速度和完善商品卡建设。
田建俊解释，目前运营的AJ品牌旗下每季度服饰、鞋子上新超300种，线下门店因场地、展示货架限制，许多鞋型无法得到有效展示，消费者很难在众多鞋中高效找到自己中意的款式。
电子货架则不受场地限制，“能够迅速上新”，让消费者有时看时新的体验的同时，能找到符合自己需求的鞋子，填补线下门店的短板。
完善的商品卡，则可以让商品在搜索、商城推荐、活动页面、店铺主页、橱窗等增加曝光，并根据抖音电商的精准算法，通过“猜你喜欢”精准推动到用户手中。
在商城选品上，田建俊也有自己的方法论。
在线下零售行业中，用户喜欢什么、哪一款产品卖得好，都依照经验做出判断，有许多赌运气的成分，因此在备货时门店得反复思量，做出最保险的选择，时常出现备货量不匹配的状况。
“现在两条腿走路了，辐射的范围广了，可以选的产品更多了，产品越多元化，带来的机会也越多”，线上产品除了和线下产品差异化、搭建品牌专区、新品展示外，还可以通过各种活动实现销售转化和复购。
此外会员体系也是商城建设的重要的一环。
“会员都是已购买的用户”，因此在品牌认同感上比未购买过的用户更强烈，田建俊解释，通过给已购的用户推送活动或者新品，将极大提升复购和消费者的认同。
“最终我们还是想打造品牌线上、线下两条腿走路”，田建俊说。
田建俊透露，目前139店在抖音电商货架场交易占比已达40%，峰值时接近50%。在他看来，抖音商城，是线上最重要的环节。
更重要的是，“里面还有很多机会”。
后记
锐力的转型之路，是过去几年里，许多线下品牌店的缩影。
在实体零售份额萎缩、商业购物中心层出不穷、消费者购物习惯变化的当下，许多品牌店铺纷纷寻找出路，押注于品牌升级、提升服务质量或者拥抱线上。
察觉到零售商家的困境后，抖音电商致力于与零售商家一起，探索抖音电商全域兴趣相关的新玩法以及无限新的可能。
在一个个品牌躬身入局抖音电商的背后，是一个个行业的新变化、新可能。
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